Google-Datalayer

Google-Datalayer für Gambio

Werbung lässt sich nur dann sinnvoll steuern, wenn man weiß, was sie einbringt. Google Analytics und Google Ads können das beantworten – aber nur, wenn Ihr Shop die passenden Daten liefert. Genau das übernimmt dieses Modul: Es stellt alle wichtigen Ereignisse Ihres Gambio-Shops in den Datalayer, aus dem der Google Tag Manager sie abholt. Ohne eine einzige Zeile Code in Ihren Vorlagen.

Umsatz ist nicht gleich Ertrag

Hier liegt der entscheidende Unterschied zu einer Standardanbindung: Das Modul meldet nicht den Bruttoumsatz einer Bestellung, sondern die um Mehrwertsteuer und Versandkosten bereinigte Nettosumme. Auf Wunsch zusätzlich abzüglich aller gewährten Rabatte – Gutscheine, Kundengruppenrabatte und Aktionspreise inklusive.

Das klingt nach einem Detail, verändert aber die Bewertung Ihrer Kampagnen grundlegend. Eine Bestellung über 119 Euro brutto mit 10 Prozent Gutschein und 5,90 Euro Versand ist eben kein 119-Euro-Erfolg. Wer seine Gebote auf der Bruttozahl aufbaut, überschätzt systematisch, was seine Werbung leistet – und zwar bei jeder einzelnen Bestellung.

Neukunde oder Stammkunde? Geschäfts- oder Privatkunde?

Zu jeder Bestellung meldet das Modul zwei Angaben, die im Shop-Standard fehlen: ob der Käufer zu einer von Ihnen als Geschäftskunden definierten Kundengruppe gehört, und die wievielte Bestellung dieses Kunden es ist.

Damit lässt sich in der Auswertung endlich trennen, was fachlich getrennt gehört. Eine Kampagne, die vor allem Bestandskunden erneut abholt, hat einen völlig anderen Wert als eine, die neue Kunden bringt. Und Geschäftskundengeschäft folgt in Warenkorbgröße, Wiederkaufrate und Marge ganz anderen Gesetzen als das Privatkundengeschäft.

Auf dem aktuellen Stand: Google Analytics 4

Google hat Universal Analytics abgeschaltet. Das Modul liefert deshalb die Ereignisse im aktuellen Google-Analytics-4-Format mit den Standard-Ereignisnamen – die lassen sich im Tag Manager direkt auswählen, was die Einrichtung erheblich verkürzt.

Für Shops, deren Tag Manager noch auf dem alten Format aufgebaut ist, bleibt Universal Analytics wählbar. Und für die Umstellung gibt es einen Parallelbetrieb, in dem beide Formate gleichzeitig ausgeliefert werden: So bauen Sie die neuen Tags in Ruhe auf, während das bestehende Tracking ununterbrochen weiterläuft.

Diese Ereignisse werden gemeldet

Das Modul deckt die von Google empfohlenen E-Commerce-Ereignisse ab – und zwar über den gesamten Weg, nicht nur an dessen Ende:

• Produktliste angesehen – alle gezeigten Artikel mit Position, dazu ein Name für die Liste (Kategoriename, Suchergebnis, Herstellerseite)
• Produkt angeklickt – mit Angabe, aus welcher Liste der Klick kam
• Produkt angesehen – mit Marke, Kategorie und dem für diesen Besucher gültigen Preis, einschließlich Kundengruppen- und Staffelpreisen
• In den Warenkorb – einschließlich der gewählten Variante und deren Preisaufschlag
• Aus dem Warenkorb entfernt – beim Löschen und ebenso beim Verringern einer Menge
• Warenkorb geöffnet – mit allen Positionen und dem Nettowert
• Bestellvorgang begonnen
• Versandart gewählt – mit Namen der gewählten Versandart
• Zahlungsart gewählt – mit der gewählten Zahlungsart
• Bestellung – mit Bestellnummer, allen Positionen, Nettosumme, Steuer, Versand, Gutscheincode, Kundenart und Bestellhistorie

Endlich sehen, wo Kunden abspringen

Die drei Schritte des Bestellvorgangs sind der Grund, warum Abbruchanalysen überhaupt möglich werden. Jedes Ereignis markiert einen erreichten Schritt – wo die Zahlen abfallen, dort verlieren Sie Kunden. Und weil die gewählte Versand- und Zahlungsart mitgeliefert wird, sehen Sie nicht nur dass jemand aussteigt, sondern woran: an den Versandkosten, an einer fehlenden Zahlungsart, an einem Verfahren, dem Ihre Kunden nicht trauen.

Dasselbe gilt am anderen Ende des Weges: Produktlisten und Produktklicks zeigen, welche Kategorie oder welches Suchergebnis tatsächlich Aufrufe bringt – und welche Liste zwar oft gesehen, aber nie angeklickt wird.

Datenschutz von Anfang an mitgedacht

Die Messung mit Google ist zustimmungspflichtig – und das Modul nimmt Ihnen die Umsetzung ab. Es legt seinen Einwilligungszweck im Cookie-Consent-Panel Ihres Shops selbstständig an; Sie müssen nichts einrichten und keine Purpose-ID abtippen. Solange Ihr Besucher nicht zugestimmt hat, bleibt der Messcode stillgelegt und es geht nichts an Google.

Ein Detail, das in der Praxis bares Geld wert ist: Klickt jemand das Consent-Banner erst spät weg – womöglich erst auf der Bestellbestätigung –, zündet der stillgelegte Code nach, ohne dass die Seite neu geladen werden muss. Die Bestellung wird also trotzdem gemeldet. Lösungen, die den Code stattdessen gar nicht erst ausliefern, verlieren genau diese Umsätze dauerhaft.

Und falls doch einmal etwas nicht zusammenpasst, sagt es Ihnen das Modul: Die Einrichtungsprüfung im Setup meldet von sich aus, wenn der Vorbehalt eingeschaltet ist, der Zweck aber gar nicht aktiviert wurde – und damit unbemerkt nichts gemessen würde.

Für die verbesserte Conversion-Zuordnung in Google Ads übergibt das Modul die E-Mail-Adresse ausschließlich als nicht umkehrbaren Prüfwert. Google kann eine bereits bekannte Adresse damit wiedererkennen, aus dem übergebenen Wert aber keine Adresse zurückgewinnen. Die Klartextadresse Ihrer Kunden verlässt den Shop nicht.

Und wenn das Modul ausgeschaltet ist, ist es wirklich aus: kein Skript, keine Datenerhebung, kein zusätzlicher Aufwand für Ihre Seiten.

Was Sie zusätzlich brauchen

Das Modul liefert die Daten – den Weg zu Google Analytics geht der Google Tag Manager. Sie benötigen deshalb einen im Shop eingebundenen Container und darin je Ereignis einen Trigger und ein Tag. Das ist der übliche und von Google selbst empfohlene Aufbau für Shops, und er hat einen Vorteil: Sie können später eine zweite Auswertung oder Google Ads anschließen, ohne dass am Shop etwas geändert werden muss.

Weil das Modul die Google-Standardereignisnamen verwendet, kennt der Tag Manager sie und bietet sie zur Auswahl an – das verkürzt die Einrichtung erheblich. Wer schon einmal mit dem Tag Manager gearbeitet hat, schafft das selbst; sonst ist es eine überschaubare Aufgabe für Ihre Agentur. Das Handbuch enthält dafür eine Schritt-für-Schritt-Anleitung samt der Stolpersteine, an denen solche Einrichtungen erfahrungsgemäß scheitern.